密集的新车上市与此起彼伏的价格战下，硬派越野市场成为继城市SUV之后车企又一集中发力的细分市场，原本的小众市场风起云涌，进入快速扩张时代。
日前，曾被称为“越野神车”、兰德酷路泽车系的销冠车型——普拉多在缺席中国市场三年多之后高调回归，全新普拉多开启线上预订，预订价格为47~57万元，官方数据显示1小时内订单量达5000台；长城汽车旗下坦克品牌坦克700 Hi4-T推出三款车型，极致版、极境版和限定版售价分别为42.8万、46.8万和70万元，尽管坦克品牌高管喊出了“只卷价格没出路”，但其正式售价较预售价低了4万元；奇瑞新能源电动品牌iCAR首款新车iCAR 03从“方盒子”入手，共推出6款车型，售价区间为10.98~16.98万元，较预售价格低2万元。
在此之前，东风旗下豪华电动越野品牌猛士科技推出了首款车型猛士917，增程版和纯电版售价分别为63.77万元和69.77万元，是目前东风集团旗下单价最高的产品；比亚迪旗下百万级新能源硬派越野仰望U8售价高达109.8万元，上市交付三个多月累计销量达4433辆。
自主品牌猛攻硬派越野车市场之际，合资品牌也在发力。除了一汽丰田推出全新普拉多外，福特经典越野车Ford Bronco将由江铃福特国产，东风日产近日也推出全新的探陆车型。
硬派越野市场战火再起
曾经硬派越野市场长期由价格昂贵的进口越野车和豪华品牌车型占据，比如奔驰G级、路虎卫士、普拉多、JEEP牧马人等多为硬派越野SUV爱好者心中的“天花板”。彼时，为了突出性能，硬派车型搭载大排量发动机，居高不下的油耗和售价让很多消费者望而却步，成为极少部分富人玩具的硬派越野在国内属于小众市场。
2019年由于国六排放标准的落地，大排量越野车遭遇当头棒喝，普拉多、帕杰罗等车型迫于法规压力不得不停产，全年销量锐减30%至16.5万辆。
市场的空缺让自主品牌嗅到了商机。长城坦克系列取而代之，2020年底，长城坦克系列首款车型坦克300上市，将硬派越野的门槛打到了20万以下。随后坦克500、北汽BJ60、国产福特撼路者纷纷上市，硬派越野车市场的国产车型销量占比不断走高。
近年来，随着新能源成为传统代步车和城市SUV的主要驱动形式之一，其也延伸至硬派越野的产品序列中，从长城哈弗、坦克，到比亚迪仰望、方程豹，再到东风猛士，越来越多的自主车企布局新能源越野车这一新的细分市场，上至70万元甚至过百万元，下至20万元。
事实上，新能源越野车能很好地弥补传统燃油硬派越野车在油耗和动力上的痛点，并能赋予硬派越野车更广泛的使用场景，这将吸引很大部分喜欢硬派越野车但犹豫其在城市中使用成本的用户。
数据显示，2019年到2023年前11月，中国硬派越野车销量分别为16.5万、18.7万、18.5万、20.2万和22.4万辆。
在业内人士看来，随着自主品牌技术能力和综合竞争力的提升，车企必然会挑战代表更高技术水平的越野车领域。同时自主品牌造车能力的提升，也让更多消费者慢慢接受自主品牌越野车，一定程度上形成了消费基础。
“蔚来、理想、小鹏、特斯拉，已经占据了新能源赛道的其他细分市场，作为后疫情时代消费者比较向往的场景，大家都希望在赛道不是那么拥挤的时候能够快速进入这个赛道，并把‘蛋糕’做大。猛士希望通过产品的开发、技术的探索，把越野领域的产品和技术做得更加成熟，在国际市场更有竞争力。”猛士科技高管此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
方程豹汽车总经理熊甜波告诉21世纪经济报道记者，“传统硬派越野车型年销量约在20万辆到30万辆。一个领域的玩家越来越多，将会带来这一市场的扩容，进入的人越多代表着这个市场增长的空间越大。此外硬派车有其特殊的优势，我们也看好其发展前景，整体大盘会逐渐增大。”
值得一提的是，或许感受到细分市场的竞争与压力，此次回归的全新普拉多也进行了多方面升级。与上一代车型相比，全新普拉多搭载了环保性能的2.4T超级混动系统，同时装配T-Pilot智能驾驶辅助系统。此外，针对不同的硬派越野车细分市场，全新普拉多推出UN、ALR、ADV、LUX HI四大级别，提供5座和6座两种座舱布局。此前一汽丰田官方曾披露，全新普拉多计划年产能为3.6万辆。
2030年有望超80万辆
根据贝哲斯咨询统计，预计全球越野车市场规模在预测期将实现5.65%的复合增长率并预估在2028年达859.39亿元。尽管市场需求旺盛，但并非所有的越野车都能热销。
东北证券研报指出，目前国内硬派越野车集中度较高，销售呈现价格带两极分化的情况，第一梯队为国产高性价比的16~30万元的车型，第二梯队则是豪华进口车(以卫士、G级为代表)70万元及以上的车型，中间价格段车型的产品则表现较弱。这也意味着国产越野车要实现高端突围仍有很长的路要走。
“过去的百万级豪华越野就是伪命题，能越野的不豪华，真豪华的不越野。”坦克品牌CEO刘艳钊认为，自主品牌此前在大排量发动机、高挡位变速箱等方面长期处于技术空白，大排量插混系统过去只在百万级豪车上搭载。“希望坦克700 Hi4-T能与路虎卫士、奔驰G级在全球市场展开竞争。”
业内有观点认为，越野车作为一种时尚新需求，市场规模不断扩大，但从绝对数量上来看并不会太多。虽然可能不会给车企带来太多的绝对销量，但对企业品牌的提升是不容忽视的。利用越野车的影响力带动品牌力的提升，于企业而言是更有意义的追求。
在长城汽车总裁穆峰看来，不管是新能源越野还是传统越野，其本身就是一个很小的市场，既要防止无限放大这个小细分市场的发展空间，也不要把这个小细分市场用历史数据加以固化。
穆峰强调，不要将越野车看作功能类产品，而是情感类诉求产品。“我们要提供给消费者足够的功能、性能和体验，同时尽可能和主航道相关车型平价，这意味着我们可以切出一条新赛道。我们用新能源、智能化，思考越野品类切换新赛道时，一定会有增量，供给越多增量越大，但未必成正比。”
奇瑞汽车股份有限公司副总经理、iCAR品牌事业部总经理章红玉在接受21世纪经济报道记者采访时表示，iCAR 03以方盒子的造型作为设计核心，不仅彰显个性，而且为用户提供了广阔的改装空间，让他们能够根据自己的喜好来打造独一无二的座驾。
“这样的选择，正是为了规避市场的内卷现象，满足年轻人对于个性、时尚的追求。”据章红玉透露，iCAR设下了销量和利润目标“双两万”的目标，即单月销量达到两万辆、单车利润达到两万元。
随着自主品牌以及外资品牌的持续发力，硬派越野车市场规模将持续扩大。新能源硬派越野车的加入或将掀起新一轮竞争，对车企的研发设计、渠道建设、服务等将提出更高的要求。
有机构预测，随着新能源赋予硬派越野车更多城市用途属性，我国硬派越野车市场2030年有望超过80万辆。
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