当流量卷起来，谁又能躺平？10年前，传统门店的客流量或依赖于精准选址、街头传单以及熟人吆喝，伴随着风口红利消退、渠道多元分化、存量竞争加剧，叠加多年疫情影响，线下自然流量遭遇天花板，无疑对行业打通线上线下提出了极高的要求，唯有精耕数字化、务实做好私域，才可能真正为零售品牌带来可观的业绩增量。
然而，私域运营之路并不平坦，看似玩得风生水起但却收效甚微的玩家不在少数，究其根本，或是受困于“运营靠门店，总部难支援”的难题，或是深陷“责权利不明确，项目难推进”的困局，又或是还停留在初阶层面的零敲碎打，即便是被验证有效的单店模型也难以复用到一整个连锁系统。母婴行业观察因此特别专访了童装品牌allo&lugh总经理蔡燕霞，深度复盘拆解allo&lugh通过与有赞新零售联手，以私域赋能门店的典型策略和核心玩法，为更多类似零售品牌运营私域提供一个“标准范式”。
零售企业私域数字化势在必行，allo&lugh的远见与落地
一个渠道的浓度是有天花板的，因为其覆盖人群有限，所以品牌进行渠道占位非常重要，过去几年我们可以看到有不少童装品牌先后布局线下以延伸更多零售场景。以韩国国民品牌allo&lugh为例，自2007年进驻中国，截至目前已在全国各主要省会拥有200多家门店，在全国标杆性百货形成体系化布局。然而，多年疫情使得实体零售正遭遇前所未有的挑战，据蔡燕霞表示，疫情之下，线下门店流量骤减、销售预期和消费热情降低，同时，客流转化难、会员运营难等一系列现实问题逐渐显露出来。
在母婴行业观察日常和从业者的沟通交流中，我们了解到，allo&lugh现存困局并非品牌独有，而是行业普遍现象，当私域和数字化成为后疫情时代企业必备基本功，传统的品牌连锁门店势必要创新谋变，以私域赋能生意新增长。
而不容忽视的一点是，企业的每一次战略的变动和变革，都是一件伤筋动骨的事情，背后其实是一个组织的变革，所以在短期内很难一步到位。正如今年的MENLO 2022发布会上，有赞COO浣昉所说，“私域经营是一个系统化的工程，涉及企业多方面的变革”。因此作为私域领先的服务商，有赞着力将业务定位升级为提供私域运营解决方案，基于客户的通盘业务规划和分阶段业务挑战，梳理私域布局和策略重点，并提供适配的产品和服务组合，助力重视私域的客户创造增量价值，实现数字化升级。
对allo&lugh来说，从传统的线下门店经营到以私域创造增量价值，前瞻思考和战略远见都显得尤为重要。在采访中，蔡燕霞首先分享了与有赞新零售联手私域布局的经验总结，“在长期的实践探索中我们发现，品牌布局私域有两条路径，一是在入局私域流量运营之前，品牌首先要搞清楚品牌需要的是什么样的用户？如何让这些用户进入你的私域池？要在哪些地方找到品牌用户并告诉用户进入品牌私域？想清楚这些之后再开始着手私域引流、裂变、转化、复购的链路布局；二是先做大再做精，通过多渠道用户分享、推荐扩充流量池，将客户沉淀到私域流量池，并通过后续持续不断的互动影响用户心智，提高用户粘性，促成转化和复购。”
谈及allo&lugh当前的私域布局成效，蔡燕霞坦言，“allo&lugh新零售数字化的转型仍处于起步、感知的阶段，目前尚存不少挑战，例如，伴随着传统零售底层生意逻辑的转变，在存量裂变、私域纳新、发货及时性、导购配合度、售后服务质量等多方面还尚存精进优化完善的空间。”
以私域赋能门店，allo&lugh的“最佳实践”成“标准动作”
从草莽式发展到制式化推进，母婴行业的私域数字化运营势必要贯穿在流量、交易、运营及赋能等多个业务场景方方面面的细节中去，在这一过程中就需要有具体的平台或工具去协助完成。据蔡燕霞介绍，疫情加速了allo&lugh和有赞新零售合作的进展，“完成信息系统搭建，构建数字化运营体系是allo&lugh当下实现全渠道运营的关键，与有赞新零售合作的初衷在于，一是实现智能化生意经营，通过全方位分析门店数据，随时掌握门店经营情况，并为下一步的营销动作进行指导和赋能，二是做好精细化会员管理，在提升会员体验感的同时也为私域分层运营提供更精准的数据。”
据悉，allo&lugh在疫情期间接入了有赞商城、CRM会员系统和有赞企微助手，聚焦公众号、企微社群和小程序商城运营，并对终端门店店员进行了有赞系统的培训，完善了更便捷的会员链路和等级晋升制度。其中，凭借着私域沉淀、社群首单转化、自动营销复购三大核心玩法，allo&lugh短时间内门店线上营收超百万，企微沉淀客户13000+人，自动营销营收60000+元，返场复购率达40%。
从私域沉淀到私域转化，全方位拉动生意闭环增长
具体来看，allo&lugh现有用户包括但不限于公众号粉丝、个微好友、品牌新客、小红书/抖音及其他平台电商品牌基础用户
第一步，将公域流量发展为私域用户，通过“加企微好友”将散落在不同渠道不同平台的客户沉淀为品牌私域用户，同时依托线下会员基数，设置导购激励，逐步将门店会员拉至私域；
第二步，让私域用户跃升为超级会员。现阶段，allo&lugh将会员体系沉淀到微信私域生态中，并依靠微信基建（社群、企微和公众号）打造会员拉新、会员互动、会员增值等在内的闭环体系，例如，以关注公众号引导用户注册会员，又或是发内购会券邀请用户入群，使其享受会员权益后进行领券消费，加速社群首单成交；
第三步则重在会员的转化、拉新及分层。根据顾客的性别、年龄段、孕期/宝宝岁段、消费频次、金额、购买周期，为每一位会员打上专属“标签”，并借助会员标签管理做好个性化服务和精准营销，例如对高客单客户实行会员升级及储值营销策略，对流量型客户直接采用促销。
有赞CRM“客户分群”功能爆破营销用以快速起量，常态营销让长效增长可持续
值得注意的是，allo&lugh与有赞新零售的合作并未止步于单次的爆破，而是落地在“常态化营销”。
一是，先通过试点门店迅速爆破起量树立标杆，再以点铺开全量推进；
二是，强化会员一体化运营，持续提升用户互动及活跃度；
三是，做好全渠道整合，加速线上线下商品流通效率，提升会员在全渠道体系内的购买体验。
谈及和有赞新零售接下来的合作方向，蔡燕霞表示，“数字化助力零售降本增效，线上线下一体化场景互动互融是未来趋势，下一步我们会着重在会员拉新和私域存量裂变上，扩大用户存量，匹配相应的让利活动和渠道激励，借助有赞新零售的企微助手、导购助手工具做好导购管理，进行二次裂变，触达更多的人群。”
站在行业视角，未来渠道的“碎片化”和运营的“数字化”几乎是不可逆的，全域经营带来的效益会远远超过传统零售单个能力提升所带来的效益，显然，allo&lugh以私域赋能连锁门店的成功实践在当下已经为零售行业转型数字化推进凿开了一道口子，相信未来allo&lugh还将在新的发展机遇中加速奔跑。
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