大众汽车销量下滑引发价格战

2023年，大众汽车在华销量遭遇了严峻的下滑。数据显示，2023年4月，大众品牌在华销量为12.79万辆，同比下滑19.4%。这一数字不仅远低于大众此前的销售目标，也令这家德国车企在华市场份额进一步缩水。

主力车型表现不佳是导致大众销量下滑的主要原因。作为大众在华的经典明星产品，速腾和朗逸等车型的销量均出现了明显下滑。这些车型一度是大众最受欢迎的家用轿车，但近年来由于缺乏有力的产品升级换代，加之国产品牌的激烈竞争，使其在市场上的竞争力大幅下降。

面对如此窘境，大众不得不采取一系列激进的销售手段，试图扭转颓势。其中最引人注目的，就是大幅度让利和优惠促销，甚至不惜牺牲利润和品牌形象。

为销量放低价格尊严

为了提振销量，大众对多款热门车型进行了大幅度的现金直降和贷款补贴。以速腾为例，官方最高现金直降达到了3万元，加上经销商的让利，有些地区的实际优惠力度甚至高达5万元以上。

除了直接现金让利，大众还推出了多项贷款补贴政策，包括贷款利率补贴、首付补贴等，力度之大前所未有。有师估算，如果将所有优惠政策叠加计算，大众旗下车型的实际让利高达10万元以上。

这种＂重利薄亏＂的做法，在业内引发了广泛关注和争议。一方面，大幅度让利确实能在短期内提振销量，为大众止住了颓势。但另一方面，这也意味着大众不得不牺牲利润空间，甚至可能影响到品牌的溢价能力。

对于一家追求高端化的车企来说，过度依赖价格战无疑是一种自我贬低。大众汽车集团在全球范围内一直努力塑造＂正品质、正价格＂的品牌形象，但此番为销量而大打价格战，无疑与此前的定位存在矛盾。

平衡销量和利润 维护品牌形象

业内人士，大众此举是为了在激烈的市场竞争中保住市场份额，但也可能会影响品牌形象和长期利润水平。大众需要在销量和利润之间寻求平衡，避免过度依赖价格战。

保住市场份额对于大众来说至关重要。作为在华销量最大的外资车企，大众多年来一直占据着中国乘用车市场20%左右的份额。但近年来，随着国产品牌的崛起和其他合资品牌的追赶，大众的市场份额持被蚕食。如果失去了在华市场，对于大众全球业务的影响将是灾难性的。

不惜采取大幅让利的方式来维系销量，是大众当前的无奈之举。但这种做法也存在明显的风险，那就是可能影响品牌的溢价能力和长期利润水平。

对于一个追求高端化的品牌来说，溢价能力是核心竞争力之一。如果过度依赖价格战，不仅会影响利润，也可能使消费者对品牌产生＂廉价＂的印象，从而难以实现高端化的目标。

价格战也可能引发恶性循环。一旦大众以低价策略取得一定销量，其他竞争对手也可能效仿，从而将整个行业拖入无休止的价格战，最终无一幸免。

大众需要在销量和利润之间寻求平衡，避免过度依赖价格战。一方面要通过产品力的提升来赢得消费者，另一方面也要保持适度的溢价水平，维护品牌形象和盈利能力。

只有这样，大众才能真正实现可持发展，在中国市场重新焕发生机。否则，短期的销量曲线虽然可能会得到修复，但长远来看，品牌的核心竞争力将日渐削弱，最终难逃被市场边缘化的命运。

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