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1 我的天啊。买吧！买吧！口红一哥李佳琪带领所有女孩从直播产房走进大众视野，一种新的购物形式出现了。
今年双11预售首晚，李佳琪和维雅每晚189亿元的GMV数据破圈，让我参与了#李佳琪百亿项目#、#李佳琪销售#、#维雅销售#等微博话题。
似乎一夜之间，大家都在讨论李佳琪和薇娅的直播成就。今年双11的狂欢是由电商直播开启的。
2016年是淘宝直播的第一年。现在，五年过去了，电商直播的格局变了，但李佳琪和维娅还在直播中心，行业内外的焦点始终在他们身上。自然，对它们的分析也不够。
但是，从整个直播生态出发，我们可以从喧嚣中清晰地了解到真正的问题。
第一，李佳琪在维雅的走红只是偶然吗？
第二，直播带货需要复制模仿维娅和李佳琪吗？
第三，在李佳琪之外的维雅，直播还能是什么样子？
01.李佳琪，薇娅，走红是偶然吗？
今年的双11炎热始于李佳琪和维雅。
凭借189亿元的成交额和4.88亿的观众，头部主播李佳琪和维娅创造了淘宝直播史上前所未有的纪录，并迅速登上各大媒体的头条。
10月20日，今年双11预售开放日，第三方公布的淘宝主播销售榜单显示，李佳琪直播间累计成交106.53亿元，超越以往直播带货第一玩家。Rdquo维雅排名第一，维雅Live Room累计成交金额排名第二，为82.52亿元。
可以看到，两大龙头主播的总GMV近200亿，仅一个晚上就跑赢了4000多家上市公司的年营业收入。去年同期，维雅的直播间成交额为35亿，李佳琪为33亿。
短短一年，两人的直播成绩几乎翻了三倍，很难不让人震惊。今年预售首播日，李佳琪直播间累计观看人数为2.5亿，维雅累计观看人数为2.4亿，这意味着今年中国有近三分之一的人口观看了他们的直播。
这让李佳琪自己也想不通。他发布微博说，我们每天看到2000万人，今天我们看到2.5亿人。所有的女孩，你从哪里来？
要知道，在预售前一周，维雅和李佳琪的实景房销量也在年中mdash出现了罕见的下滑；mdash每晚带了上亿货的主播选择不带，全身心投入种草。在10月19日的直播中，维雅的销售额只有1万元。
今年6月18日期间，李佳琪的记录很少达到单日第一，总销量仅排在第三位。8月，胖球数据显示，李佳琪甚至没有保住GMV第二的位置，被悉尼超越。在总榜单中，李佳琪仅排在直播销售榜单的第四位。
今年双十一的美好开局，彻底打消了外界的疑虑。直播电商再次成为热点。
但需要注意的是，直到今天，很多人仍然认为维雅在李佳琪的出现是交通叠加的偶然机会。然而，如果我们简单回顾一下李佳琪和维雅走红的历史，就会发现它们是时代的产物，不能简单地归结为流量。
在成为淘宝主播之前，李佳琪和薇娅都有着丰富的一线销售经验。2016年底出生于李佳琪欧莱雅BA的网红机构美女ONE提出BA在线名人欧莱雅和美国ONE一拍即合，共同组织BA在线名人李佳琪在淘宝直播赛事中脱颖而出。
2017年初，李佳琪成为抓住平台流量的人；直播观看人数一天飙升10倍，李佳琪变成了淘宝，也让更多人知道电商带货直播。
薇娅是钱逊的招牌主播和老板。与李佳琪相比，薇娅在创业和网上开店方面经验丰富
李佳琪和维雅的直播也叫淘宝电商直播，和秀场、游戏的直播明显不同。直播电商带货，把销售能力的关键聚焦在产品上。
用户买东西不是因为喜欢家乐福这个名字，而是因为你的产品足够吸引人。淘宝直播负责人曾表示，淘宝对应线下超市，淘宝直播对应线下商场，是以导购为核心的人与人对话。
无论人们去超市还是商场，目的都是购物。商品一定很重要。李佳琪和维雅的出现，是由于新消费群体对时尚、品质、性价比高的商品的强烈需求，成为商家和消费者之间的桥梁。他们的核心能力永远是选择产品的能力。好货不仅能带来流量，还能带来利润；保留数量；如果交通和货物的优先级不明确，李佳琪和维娅在第一梯队的秘密就无法揭开。
02.维娅李佳琪很难复制。
业内有声音不断唱衰双11然而，电商直播热非但没有退潮，反而被各种平台带入了更为正常的商业领域。
目前，除了淘宝，在Tik Tok、Aauto Quicker和视频号，还能看到各种带货的直播主播。他们可以是明星，有才华的人，也可以是自播品牌。
无论是明星主播还是达人主播，纵观整个平台，似乎都没有像李佳琪维娅这样的现象级直播。
但是为什么李佳琪和薇娅卖得好呢？难道只是因为他们更熟悉商品，更懂现场演讲？当然，有一个不可避免的原因，那就是他们的直播间在价格上极具竞争力。
最近有个短视频综艺节目叫《给所有女孩们的offer》。展览的亮点是：李佳琪如何与品牌讨价还价；与死者谈论优惠条件；
“给予”
有女生的offer》李佳琦砍价截图
更直白地说，是供给侧能力才成就了他们如今的影响力。
建立这样的护城河并不容易。李佳琦和薇娅的直播间，以分秒计算带货效率，他们的背后，离不开一个高效默契的团队，以及完善的供应链体系加成。
选品能力，常常就能卡死了一大部分主播，薇娅所在的谦寻文化，最重要的一部分工作就是选品，选品决定货，而货是直播的本质。在谦寻，上上下下一千多个人，几乎都是围绕着薇娅打转，为她招商、选品、沟通、服务，这本质上也是为了主播安全高效的带货。
去年11月，有媒体报道，薇娅招商团队有40多人，选品人员300人，细分出十几条专业线。负责床上四件套的员工，会依次分析床品的面料种类、面料特性、面料标准等等。负责食品的员工，都懂得什么是反式脂肪酸。
现在，有媒体按照平台给主播划分等级，比如新兴主播去抖音或快手，次等的新兴主播去小红书、B站、知乎或视频号，如果依照货比人重要的标准去看待电商直播，这看起来似乎不太符合商业的逻辑。
我们可以对比一下明星产业和网红直播带货产业，可以更清晰地理解直播带货。
仅从商业模式上来看，一般网红是B2C，直接从销售行为中获得收益；而明星的盈利是B2B，主要是靠代言费。
如今，我们看到不少明星开始直播带货，比如戚薇、贾乃亮、舒畅等。这是不是意味着明星们意识到了网红对自己职业的威胁？其实并不是这样，由于直播带货的模式与明星商业模式边界不是很明确，也很容易让人产生这样的误解。
在一档访谈节目中，一位演员就曾直言不讳地谈到，现在出现的直播带货对演艺行业是好事，可以让一些明星不用打着演员的招牌挣流量，然后绕一大圈去接代言。
此前壹心娱乐的杨天真曾说过，选明星还是选网红合作，要想清楚目的是什么？如果目的是很快变现，找针对性最强的网红直接销售。如果产品要做品牌形象和长期规划，要体现品牌精神内涵，那就要跟明星合作。
而我们回看李佳琪薇娅+淘宝的模式，其实不光是流量模式在起决定性作用，而是内容+商品模式。李佳琦薇娅当然有流量，但商家选择他们，看中的不只是他们的流量可以带来的商业转化，还包括这种曝光对品牌形象和心智的长期效应。
从这个意义上说，李佳琦薇娅出现在淘宝绝非偶然。绝大多数品牌，都把淘宝天猫作为自身的经营主阵地，选择淘宝直播上的主播，能够最大限度地让内容营销沉淀为品牌的消费者资产，为品牌带来更多潜在的粉丝和复购。正是因为淘系立体的经营生态，完整的基础设施，才让品牌和商家在淘系持续投入，给李佳琦薇娅的投入同样是它们在淘宝天猫经营行为的一部分。
对于李佳琦薇娅和淘宝而言，这从来是双赢的关系。事实上，李佳琦薇娅的直播间今天都是用户搜索进入的属于它们自己的私域流量，而不是淘宝平台切给他们的公域流量，李佳琦薇娅实实在在地让淘宝变得更热闹，这其实也是令其他平台羡慕的。
03、薇娅李佳琦之外，直播还能是什么？
现在，外界对主播直播带货的关注，几乎都聚集到了李佳琦和薇娅这样的现象级头部主播身上。
但直播带货就是一将功成万骨枯吗？未必。李佳琦、薇娅的出圈，事实上本身就是带动电商直播热的因素。如果没有他们，为何会有那么多新机构蜂拥而至，想要复制他们的传奇呢？
前面已经提到了，李佳琦薇娅是天时地利人和的产物，并不好复制。但这并不意味着其他主播没有机会，事实上，头部主播和中小主播的竞争从来都不是零和博弈，找准自身的差异化定位，是中小主播突围的关键。
比如有些消费者喜欢冲着头部主播的名号去买东西，有些喜欢根据商家品牌来选择直播来买东西，这些不同形态一起构成了目前丰富的直播带货业态。
站在主播的角度来看，头部主播的繁荣，并不可能侵蚀掉商家小主播的发展空间，他们的入场是把蛋糕做大，其他类型的主播也会有自己的生存空间。站在消费者的角度，不管是达人主播、还是商家自播，这些不同形态的直播模式，能满足不同消费者的需求的模式。消费者的需求一定是多元的，头部主播之所以是头部，在于他们在最大的消费群体、最头部的一些消费品类上有自己独特的供给侧能力，但消费者不可能只追逐少数的商品，更多的主播，其实可以满足消费者，更长尾多元的需求。
一个值得关注的现象是，今年品牌自播全面发展，品牌自播间联合联合明星代言人、明星主播的活动越来越多，也可以直接为品牌带来肉眼可见的关注度。自播为什么会流行？现在天猫也进入到了帮助品牌做D2C的阶段，自播其实就是品牌一种很好的做消费者沟通的方式。
三只松鼠在淘宝直播开设多个品牌自播账号进行直播带货
事实上，达人直播也好，商家自播也罢，他们都是直播带货的形态。但这些互相之间并不是互斥的关系，他们也都会有各自的生存空间和用户拥趸。
从直播形式来看，达人直播是指商家利用达人自带粉丝和流量帮自己卖货，是以达人为中心，货围绕人的电商直播形式。对货品的品牌，甚至品类都没有限制，商家可在任务平台或机构寻找合适的达人帮自己带货，需要支付服务费和佣金(订单提成)。
商家店铺自播主要偏品牌化和ip化，现在的商家店铺直播并不会侧重于建立主播的人设，大部分都是偏品牌化的，即帮忙品牌建立人设。这种以品牌或产品为中心，达人围绕产品的电商直播形式，对主播的个性特点、个人魅力、圈粉能力等要求没有那么严格，主要是需要掌握产品专业知识，并具备一定的促单能力，契合品牌形象即可。
所以从这点来看，达人直播和商家店铺直播在消费者的购物链条中，会扮演截然不同的定位。
从消费者的视角来看，达人直播更多是被主播带着走，消费者在看达人直播的时候，被主播发掘的好物刺激出一定的消费欲望；而商家自播，消费者本身带着需求而来，达人的作用更多是客服和引导下单，以提高转化率为目的。达人直播有人格认同，商家自播是商品认同。
不同主播类型，并不是非此即彼的割裂状态，我们不应该忽视消费者和商家这两大电商主体的不同需求，错误地把国内不断增长的消费需求，简单当作存量甚至缩量市场来考评。
总之，这是一个多元化的直播形态，而平台本身，只是渠道和工具，直播存在的价值和意义，更多也是和用户消费方式的变化的良好互动。
04、写在最后
直播是一个丰富的业态，不应该只是李佳琦和薇娅。
回顾李佳琦和薇娅的走红史，我们很清楚的发现，李佳琦薇娅的出现，归根结底不是靠哪个平台的流量倾斜，而是他们正好和直播电商平台一道，踩中了中国消费变化的节奏。
经济的发展，带动了中等收入群体的崛起，他们对品质、性价比和潮流、新品都有很强的要求，李佳琦和薇娅的直播，正满足了他们的这种需求。他们的走红不是偶然，而是时代的选择。
他们为什么出现在淘宝？正在于这个最有消费力的群体，最主要的消费行为还是在淘宝。淘宝直播上诞生李佳琦和薇娅，对直播电商行业本身就有强烈的带动和示范效应。李佳琦薇娅这些头部主播，对供给侧的强需求和服务品质的高要求，也由淘宝天猫这样的成熟平台来承接。
从整个直播生态来看，李佳琦和薇娅和其他主播，其他直播形态，所处的生态位并不一样，简单把他们和其他主播和直播形态做此消彼长、零和博弈式的分析，是偏颇的。
品牌看中的从来都不仅是薇娅李佳琦的流量，更重要的是他们和消费者、平台互动交融，为品牌开辟了新的与用户沟通的渠道。当他们成为消费者和商家之间的桥梁，消费者得到了实惠，商家也获得了拉新，这个过程里没有输家。又到一年双11，李佳琦薇娅还是这么火，恰恰源于他们连接B端和C端的独特价值。
参考资料:
1.《近5亿人蹲守一夜带货160亿，佳琦薇娅双11预售夜谁赢了？》电商在线
2.《一晚卖了106亿，李佳琦到底靠什么掏空你的钱包？》每日人物
3.《深网｜我在薇娅身边的12天:带货女王每天通宵工作 既霸道也温情》深网
4.《直播带货，必然是个高度头部化的生意，绝大部分人都赚不到钱》互联网怪盗团
杨天真的另一面》混沌学园
6.《电商商家如何开直播，达人直播和店铺直播的区别？》汇点易+
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